与一个全新的健力宝相逢

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2019年12月故宫博物院在北京发布与健力宝合作的产品“祥龙纳吉罐”。该产品以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感,展示了中国传统吉祥文化。  新华社记者 金良快摄

上世纪90年代健力宝青年队,为国家队输送不少人才。  健力宝供图

健力宝推出的新包装。  健力宝供图

健力宝8号潮馆展示。  健力宝供图

还记得最初与健力宝的相遇是在哪里吗?街角的商店,还是学校门口的小卖部?

最近邂逅它又是在哪里?淘宝直播间,还是健力宝8号潮馆?

1984年诞生的健力宝,对许多人来说,承载着难以忘怀的青春记忆。

作为曾经的“国民饮料”,健力宝有过风光无限,有过“黯然神伤”,也有过“中途离场”。直到2016年,几经辗转的健力宝饮料品牌重回健力宝集团,推新品、搞联名、玩抖音、做直播、开潮馆,以全新姿态奋起,以崭新面貌与我们重逢。

曾经的市场“潮”者

1984年,历经上百次试验,国内第一款含碱电解质饮料——健力宝终于诞生。

上世纪80年代的饮料“江湖”,竞争激烈程度不亚于今日。外有可口可乐等外资品牌虎视眈眈,内有天府可乐、少林可乐、西湖可乐等品牌环伺。据有关资料显示,当时国内各类饮料工厂超过2000家。健力宝这个初生牛犊想占领市场并不容易。

但市场低估了健力宝。

谁也没想到,1984年,这个饮料市场的新生儿竟然同中国代表团一起,出现在洛杉矶奥运会上。

为了在这个最大竞技舞台上的高光时刻,健力宝团队颇费了一番心思。

怎么才能打动国家体委?团队想到了曾在广州街头看到的罐装可乐。在当时,易拉罐是高档饮料的代名词。可国内尚无这样的包装企业。健力宝团队四处奔波,说动深圳的百事可乐公司代工生产。

前卫的包装,独特的口感,加上与运动的天然联系,健力宝在亚足联广州会议的“新潮”亮相,成功引起国家体委的注意,之后成为奥运代表团的指定饮料。借着奥运会的东风,健力宝销售业绩一飞冲天,1984年销售额为345万元,1986年便达到1.3亿元。

1991年起,靠着“拉环有奖”的新营销手法——这在当时是一项创举,健力宝一路所向披靡。此后的5年中,它囊括了全国饮料行业销量和利润的第一。

那个时候的健力宝,堪称“国民饮料”。对于“80后”来讲,“考得好就央求家长奖励一罐健力宝”是许多人的共同记忆。

然而,高歌猛进之后,是跌落谷底的至暗时刻。由于内外一些因素,健力宝逐渐失去了往日光环,也在新世纪的市场环境中一度迷失,甚至落得品牌数度转手的尴尬境地。

直至2016年底,健力宝集团重新迎回健力宝饮料品牌,老品牌重整旗鼓,定下明确的发展思路。

赢回年轻人青睐

“年轻就是绝对理由,学不会在原地停留”,健力宝制作的主题曲《年轻的味道》,近期在多家网络平台广泛传播,意在以全新的品牌形象重新活跃在消费者视野里。

护体锦鲤、招财熊猫、龙凤呈祥,多种极具中国风韵包装的饮料产品一应俱全;帆布包、水桶包、T恤、渔夫帽,各色衍生产品琳琅满目;造型取自经典罐身的时光隧道打卡区霓虹闪烁,夺人眼球……今年6月,在广东省佛山市三水区总部大楼门口,健力宝8号潮馆的亮相,又让不少年轻人为之心动。

“这是品牌年轻化营销组合的重要组成部分。场馆设计充满时尚感,品牌文化墙和众多文创产品也尽显潮流。”健力宝总裁助理游志敦说,“希望消费者通过现场体验去理解、认同品牌内涵和价值观。”

兴于营销的健力宝饮料深谙营销之道,重回健力宝集团以来,依然在营销上做足了功夫。

新品“微泡水”,包装采用鲜亮的色彩,以积木为灵感进行排列组合,颇具现代“网红”气质。而经典产品也换上新装,护体锦鲤、招财熊猫,还有与故宫博物院合作推出的“龙凤呈祥瓶”“祥龙纳吉罐”,为品牌注入更多传统文化内涵。

“年轻人对国潮有独到审美,我们基于此开展品牌推广,传递中国的帅、中国的潮、中国的美、中国的味,从而表达健力宝以国为潮、以国为傲的品牌主张。”游志敦说。

基于对品牌内涵和消费者喜好的洞察,健力宝明白,必须与年轻人打成一片。“他们是主要消费群体,我们用微博、抖音、快手、小红书、B站等新媒体工具与年轻人开展多场景、全方位沟通。”游志敦说。品牌主题曲《年轻的味道》也融入摇滚、说唱等多种元素,更容易引起年轻消费者情感共鸣。

体育营销则是健力宝经营多年的沃土。近日健力宝携手二更视频推出《这就是中国新青年》短片,现任国家男子足球队主教练李铁出镜,与健力宝再续前缘。

上世纪90年代,健力宝斥资200多万美元成立少年足球队赴巴西学习,李铁就是其中之一。如今,李铁和健力宝合作建设北方训练营,通过足球公益活动,让更多孩子接触到、喜欢上足球运动。

“健力宝从80年代开始做体育营销,是一个具有使命感和民族情结的品牌,这是很重要的品牌DNA,需要进一步发扬。”游志敦说。

走在重新登顶的路上

今年上半年,虽有疫情因素影响,但健力宝业绩整体表现不俗。据健力宝集团副总裁王燕明介绍,从4月份开始,产品销量强劲反弹,到6月底已基本把第一季度的销售下降弥补回来,全年销售目标有望达成。

值得注意的是,在健力宝“迷失”的十多年里,饮料市场格局发生巨变,健力宝主打的碳酸饮料已变得不那么流行。

2019年,碳酸饮料占中国饮料销售额比重仅为15%左右,健康化、颜值化饮品渐成风尚,气泡水、苏打水市场正在扩大。调查显示,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,2025年,这一数据有望达到320亿元左右。

健力宝对此十分清楚。“饮料市场规模大,场景多,品类划分越来越细,大单品难以打造,同时消费者求新求变,需求更加多元化。”游志敦坦言。如今面临的竞争环境已迥然不同,消费者的“芳心”不那么容易俘获,靠一个产品打天下愈发举步维艰。“各厂商只有不断加强消费者洞察,推动产品创新才能在竞争中保持优势。”

今年6月,推出无糖版“健力宝纤维+”,以0糖0脂、添加膳食纤维和电解质为卖点。

4月推出“微泡水”,白桃樱桃和莫吉托两种风味,采用时下流行的混搭口感。

在新品研发上,健力宝的确花了不少心思。

两款潮流新品虽得到一定认可,若要创造业绩爆点仍需持续发力。经典的橙蜜味健力宝反而更受欢迎,淘宝平台的评论区满是“儿时的回忆”“熟悉的味道”等言论。委托健力宝代工的新晋网红饮料品牌“元气森林”给了健力宝更大压力,以“0糖0脂0卡路里”为突破口,成立4年来一路狂飙突进,仅今年5月其销售业绩已超2.6亿元。

竞争虽激烈,但辉煌历史是最好的鞭策。作为36年的专业饮料厂商,健力宝获得过国家科学技术进步奖二等奖,也被认定为“中国驰名商标”。王燕明表示:“良好的口碑让我们自己不敢放松,很多员工在这里都工作了30年以上,老员工带新员工,通过言传身教,让高品质成为一种习惯,并形成企业文化。”

为自主品牌输血、学习产品布局,代工也是不错的学习手段。“我们一直以积极开放的姿态,去探索和拥抱各种合作形式及合作伙伴。”游志敦说,“通过一系列自我革新,年轻的消费群体正在聚集,未来会继续深挖年轻消费者与品牌的结合点。”

在重新登顶的路上,健力宝步履坚实。(本报记者 康 朴)

《 人民日报海外版 》( 2020年07月24日   第 10 版)

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