走!去逛逛“首店”

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6月24日,华为上海南京东路旗舰店正式开业,这是华为迄今为止全球最大的旗舰店。开业当天十分火爆,吸引了不少市民争相体验华为“黑科技”产品。  王 初摄(人民视觉)

苏宁家乐福全国首家餐厅落地上海;无印良品中国新世代门店亮相北京;山本耀司同名品牌内地首家旗舰店登陆成都……时下,线上渠道销售火爆,但各类线下实体首店依然频频亮相,其中不少成为备受消费者欢迎的网红“打卡”地。

从上海新天地、北京三里屯,到成都春熙路、杭州延安路,许多城市热门商圈人气火爆,与其吸引首店潮牌的能力密不可分。另一方面,许多城市也纷纷发力“首店经济”“首发经济”,试图抢占商业零售的“顶流”。

首店经济为何遍地开花?其兴起背后反映了怎样的市场变化?透过首店布局,又能看到一幅怎样的区域经济地图?本报记者进行了探访。

首店首发“根本停不下来”

——既是商业企业梯度转移,也有转型升级的内涵,商业模式创新和流程创新成为关注重点

首店意味着什么?首先是新品牌的登陆。

不久前,意大利咖啡品牌Lavazza与百胜中国共同运营的Lavazza咖啡店在上海开业。作为Lavazza在意大利之外的首家海外咖啡旗舰店,开场可谓“一座难求”。“我们一直在寻找进入中国和亚洲市场的时机,这是一个重要的开始。”Lavazza有关负责人说。

虽然疫情影响不容忽略,但今年以来,不少品牌仍择机推出首店。据中商数据统计,今年一季度,上海开出各类首店61家。其中,海外品牌、中国港台地区品牌、中国大陆本土品牌分别为13家、3家、45家;亚洲首店、全国首店及大陆首店、华东区域首店、全市首店分别为1家、13家、3家、44家。日本文创生活杂货店LoFt、英国哈罗德百货、以色列高端护肤品牌ELEVATIONE等均是首次与国内消费者见面。

与此同时,熟悉的品牌也以首店形式崭新亮相。

首个“数智化主题沙龙”店、美宝莲纽约全球首家潮玩概念店、圣罗兰美妆中国首家香水主题旗舰店……近期,欧莱雅集团旗下多个品牌开出首店,其定位、功能与特性让人耳目一新。

“首店力求覆盖新品牌、新产品、新科技、新内容、新零售渠道,为消费者提供更多元的产品与智能化体验。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞向本报记者介绍,首店新开,背后折射的是首发经济的首创精神,不仅致力于为消费者带来更丰富的全场景消费体验,还能助力消费提质,进一步释放消费潜能。

对于百花齐放的各式首店,商务部研究院流通与消费研究所所长董超这样总结:首店,原意是指知名品牌、连锁企业在一定地理范围内开设的第一家店,如全球首店、亚洲首店、国家首店、区域首店、城市首店等,后又进一步延伸到已有品牌企业创新发展的新店,如概念店、新物种店、体验店、旗舰店、定制店等。“可以看出,首店经济既包括吸引商业企业梯度转移,也包括商业企业转型升级,关注的重点是商业模式创新和流程创新。”董超说。

尝鲜体验带动消费升级

——未来中国市场零售将不仅局限于产品,更以体验和服务为导向,发展首店将丰富品牌、服务消费供给

近年来线上销售火爆,为何线下首店仍然争相推出?

2018年3月,中商数据首次在国内开展“首店品牌”研究,随后,他们发现“首店经济”逐步成为城市商业发展的关键词。中商数据副总裁李静雅向本报记者分析,“首店经济”兴起的一大背景,是消费在国民经济中占据更重要的地位,拉动内需和消费升级成为宏观经济热点。同时,为吸引消费回流,各方面表现出对引入首店品牌尤其是海外首店品牌的强烈意愿。

数据显示,对于许多首次进入的品牌来说,进驻购物中心是常见的选择。而从购物中心的角度来看,引入首店也是突出其品牌独特性的良方。“近年来,城市购物中心数量大幅增加,随之而来的问题就是品牌重复度过高。因此,购物中心希望引入更多新品牌,而首店在带动客流上也有明显效果。”李静雅说。

对品牌而言,线下首店创造了更多与消费者互动的机会。在欧莱雅集团旗下的首个“数智化主题沙龙”主题店,第二届进博会上参展的“AR虚拟染发试色应用”与店内智能化服务一同呈现,为消费者带来不一般的护发造型体验。

“我们希望能够把线下渠道从销售升级为体验,因此在首店中融入了许多数字化、线上线下相结合的模式,这其中许多都是在中国首创的。”费博瑞说,未来中国市场的零售将不仅仅局限于以产品更是以体验和服务为导向。希望把新兴的消费体验和理念带给中国消费者,也让市场看到更多积极信号,进而带动整个市场的升级。

在董超看来,首店经济作为一种商业创新,其着眼点正在于弥补品牌消费供给的不足。中国品牌建设较国外而言起步较晚,无论高端品牌还是大众品牌,市场主体品牌培育与市场控制能力薄弱,许多企业受制于资金、人才资源匮乏等问题,品牌建设较为滞后。通过首店、新品首发引进国外品牌或发展本土品牌,有助于丰富品牌商品和服务供给。

折射区域活力新版图

——上海去年平均每天开出约2.7家首店,每4家中就有一家是首次“入境”,上海、北京、成都、广州等城市受首店青睐

上海新天地、北京三里屯、成都春熙路、广州天河城、深圳湾万象城、西安四海唐人街……谈到首店频现的热门商圈,不少消费者都心中有数。放眼全国,首店偏爱哪些城市?其布局背后,呈现着一幅城市时尚热度图。

2019年,不少城市都总结了一份首店品牌入驻成绩单。数据显示,2019年,上海开出首店986家,北京开出首店878家,成都则开出首店473家。以表现突出的上海来说,相当于平均每天有2.7家首店推出。据中商数据统计,2019年上海开出的首店中,全球首店及亚洲首店、全国首店及大陆首店占比合计24%,相当于约每4家首店中,就有一家是首次与境内消费者见面。

相比区域首店,全国首店是一座城市综合实力与商业魅力的集中体现。中商数据另一份统计显示,2019年上半年全国首店最密集的前十大城市排名分别为上海、北京、成都、广州、杭州、深圳、西安、武汉、南京、长沙,它们均为国家中心城市或省会城市。

首店选址看中哪些因素?

近一年来,欧莱雅推出的多家首店均落户北京、上海等一线城市。“这些城市经过多年改革开放,商业底蕴扎实,商业体系丰富,敏锐度与成熟度高,正跻身于国际消费城市之列。这里的消费者乐于拥抱新鲜事物,一线城市的辐射作用也能够更好地带动全国消费升级。”费博瑞说。

日益优化的营商环境和持续深化的对外开放也是不少首店选址落户的重要原因。费博瑞介绍,以上海为例,2017年,欧莱雅在上海自贸试验区获得了全国第一张非特化妆品备案凭证。得益于此,进口产品上市速度不断刷新,这让越来越多新品在上海进行全球首发成为可能。

“首店选址不仅看中落地城市的消费实力,也重视其以点带面的区域市场辐射能力,以及合理、科学的商圈和城市空间规划,所以全国首店也往往偏好于商业环境、交通便利、消费聚集更佳的中心城市。”李静雅说。

值得注意的是,越来越多的城市开始发力,试图撬动“首店经济”。北京、上海、济南、南京、西安等城市相继出台鼓励“首店经济”发展的政策,包括开启首店服务“绿色通道”、助力品牌选址推广、提供高达上百万元的资金支持等。这些举措,也正加速品牌首店入驻和开业的进程。不少品牌方面表示,不同区域城市所蕴含的消费潜力被快速激发,营销与渠道“下沉”也成为越来越多实体品牌的发展重心。

“如果时机合适,我们也将考虑在其他城市开设更多首店,为全国各地的消费者提供更丰富的体验与场景。”费博瑞说。(记者 李婕

《 人民日报海外版 》( 2020年07月09日   第 04 版)

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